Patienten überzeugen und binden

Neue Patienten gewinnen – So gelingt Arztpraxen 2021 die Patientenakquise

Praxisalltag

Auf den vorhandenen Patientenstamm vertrauen und zurücklehnen – ganz so einfach sieht der Alltag in Arztpraxen und Therapiezentren heute nicht mehr aus. Wer als niedergelassener Arzt oder Zahnarzt im Gespräch bleiben will, muss etwas tun. Wie also gewinnt man mehr oder neue Patienten in digitalen Zeiten? Zahlreiche Kanäle stehen zur Verfügung, hochkarätiger Wettbewerb buhlt um Patienten und zwischen all dem darf die eigene Praxis nicht untergehen. Die Anforderungen sind also enorm: den Wettbewerb ausstechen, Fokus auf einfache Umsetzbarkeit, mit geringem Einsatz das maximale Ergebnis herausholen und dann auch noch eine nachhaltige Patientenbeziehung aufbauen. Grund genug also, sich einmal intensiver mit der modernen Patientenakquise auseinanderzusetzen.

Patientenakquise

Patientenakquise im digitalen Zeitalter

Wer kennt nicht noch die althergebrachten Postkarten als Erinnerung für den nächsten Arztbesuch? Ein kurzer Praxisbesuch, ein bisschen Smalltalk und schon war es das dann auch bereits mit dem Patientenkontakt. Doch von diesem antiquierten Modell der Patientenbeziehung sind wir inzwischen lange entfernt. Die Möglichkeiten der Digitalisierung haben auch für Ärzte, Zahnärzte und Physiotherapeuten neue Möglichkeiten eröffnet, wie Patienten gehalten und neue Patienten hinzugewonnen werden können. Doch die Fülle an Möglichkeiten in der ambulanten Patientenversorgung aber auch an Möglichkeiten im Praxismarketing ist ein zweischneidiges Schwert. Denn um auch heute noch genügend Neupatienten zu gewinnen, muss man auch wirklich was tun. Was dafür wichtig ist? – Verstehen, wie ein Patient seinen Arzt aussucht.

Wie suchen und finden Patienten den richtigen Arzt?

Die Verteilung ist dabei inzwischen sehr einseitig geworden: Fast 80 % der Patienten suchen zu Beginn im Internet nach einem niedergelassenen Arzt und lassen sich dabei von den Bewertungen auf einschlägigen Bewertungsportalen leiten. Nicht unerwähnt bleiben darf in diesem Zusammenhang die Relevanz von negativen Bewertungen, die teilweise ungerechtfertigt seine können. In einem weiteren Beitrag haben wir weitere Informationen dazu zusammengetragen, wie Sie negative Bewertungen löschen lassen können.

Aber auch die Empfehlung im privaten Kreis ist nach wie vor ein ausschlaggebender Faktor. Weit zurück liegen dagegen inzwischen beispielsweise Annoncen in Wochenblättern. Die persönliche Empfehlung – egal ob virtuell oder analog – spielt also eine wichtige Rolle und nimmt bei der Patientengewinnung viel Platz ein. Diese Information ist wichtig für alle, die Ihre Patientengewinnung erfolgreich vorantreiben wollen: Sie müssen als Praxis da sichtbar werden, wo Menschen auch danach suchen. Zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Situation. Wer dann die relevanten Marketingkanäle bedient, hat große Chancen auf Erfolg.

Exkurs: Ärztliches Werberecht – Das sollten Sie wissen
Das Werbeverbot für Ärzte wurde in den vergangenen Jahren immer mehr aufgeweicht. Dadurch wurde es für Arztpraxen möglich, umsatzsteigernde und wirtschaftliche Werbemaßnahmen zu ergreifen. Im Vordergrund stehen jedoch nach wie vor Gemeinwohlinteressen und verschiedene Berufsausübungsregeln. Im Einklang mit diesen sind trotz des ärztlichen Werberechts beispielsweise Gutscheine und Coupons oder auch wirtschaftsbezogene Fahrdienste unzulässig. Dennoch wurde das Feld an Möglichkeiten für Ärzte massiv ausgeweitet: Anzeigen, Infobroschüren, klassische Radio- oder TV-Werbung, Branchenportale, Supermarktwägen oder auch Sponsoring von Veranstaltungen im Sportbereich sind gerichtlich erlaubt. In welchem rechtlichen Rahmen Sie sich mit Ihren Ideen und Maßnahmen befinden, sollten Sie im Zweifelsfall prüfen lassen.

Warum braucht eine Praxis Marketing zur Patientengewinnung?

Gehen wir nochmal einen Schritt zurück, denn unüberlegte Impulsaktionen ohne Rahmen und Budgetierung, einfach damit etwas getan ist, verlaufen viel zu oft im Sand. Ganz zu Beginn sollten Sie sich über das Warum im Klaren werden. Warum möchten Sie Patienten gewinnen?

  • Patienten gewinnen nach der Gründung
    Haben Sie vor kurzem Ihre Praxis neu gegründet und möchten sich jetzt einen zufriedenen Patientenstamm aufbauen? Hier sollten Sie nichts dem Zufall überlassen und gut überlegt an die Sache rangehen. Wichtig ist dabei, sich seine Positionierung zu überlegen und eventuell auch deutlich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen. Das kann herausfordernd sein, ist nach einer Neugründung jedoch dringend notwendig. Klären Sie den äußerlichen Auftritt Ihrer Praxis mit Logo, Visitenkarten, Geschäftsausstattung, Praxisdesign und natürlich Homepage. Wer online gefunden werden will, sollte hier auch einen besonderen Fokus setzen. Tragen Sie sich in branchenübliche Portale wie Jameda ein und bieten Sie digitale Services, wie Online-Terminbuchung von Beginn an.
  • Neue Behandlungsangebote
    Ihre Praxis hat sich bereits einen Namen gemacht. Sie können auf eine solide Patientenbasis blicken. Durch eine Erweiterung Ihres Leistungsspektrums haben Sie nun ein breites Behandlungsportfolio und möchten damit auch neue Patienten in diesem Bereich für Ihre Praxis begeistern. Bringen Sie Ihre neue Leistung in die Öffentlichkeit. Berichten Sie in Ihren Social-Media-Kanälen darüber, schalten Sie Werbeanzeigen (z.B. Google Ads) und schreiben Sie beispielsweise in einem Blog oder einer Fachzeitschrift, dass Sie Ihr Angebot erweitert haben.
  • Auslastung der Praxisräume erhöhen, Terminausfälle reduzieren
    Die Terminplanung in einer Arztpraxis ist hohe Kunst. Das weiß jeder, der schon einmal in einer Praxis am Empfang gewartet hat. Doch trotz allem Organisationsgeschick, kommt es regelmäßig zu Terminausfällen oder Hoch- und Niedrigfrequenzphasen. Mit einer Steigerung des Patientenstamms kann man diesen Leerzeiten entgegenwirken. Setzen Sie auf Empfehlungen von ihren bisherigen Patienten, etwa durch spezielle Anreize für eine Empfehlung. Nutzen Sie Ihre bestehende Reputation, um ins Gespräch zu kommen. Schalten Sie Anzeigen mit dem Hinweis auf schnelle Terminvergabe und Flexibilität.

Natürlich zeigen die Beispiele nur einen geringen Ausschnitt der Möglichkeiten und der Hintergründe, warum man als Praxis mehr Patienten oder neue Patienten gewinnen möchte. Es wird dadurch aber auch deutlich, dass die Patientengewinnung nicht einfach von jetzt auf gleich passieren kann, sondern eine zielorientierte Strategie als Grundlage haben muss.

Neue Patienten gewinnen – So gelingt Arztpraxen 2021 die Patientenakquise
Patientenakquise

Die richtige Strategie fürs Praxismarketing

Und da sind wir schon beim nächsten Punkt: Was ist denn die richtige Strategie für Ihre Praxis? So viel können wir vorwegnehmen: Es gibt nicht die EINE Strategie von der Stange. Die Planung und Konzeptionierung Ihrer Marketingmaßnahmen ist abhängig von zahlreichen Faktoren, etwa Ihren Ziele, Ihren Best-Case-Patienten, Ihrem Angebot, dem aktuellen Markt- und Wettbewerbsgeschehen und nicht zuletzt auch dem Status-Quo Ihres Praxismarketings. Für die Erstellung eines solchen Strategieplans gibt es Experten, die sich bewusst auf Marketing zur Patientengewinnung spezialisiert haben. Doch auch als Praxisinhaber oder Praxisteam können Sie mit geringem Aufwand bereits selbst in die Strategieplanung gehen. Dafür geben wir ein wenig Input, an dem Sie sich orientieren können.

  • Kennen Sie Ihre Zielgruppe
    Der Begriff “Zielgruppe” ist nun schon mehrfach hier aufgeführt worden und er ist wichtig. Denn nur wer seine Zielgruppe kennt, kann auch mit ihr kommunizieren. Überlegen Sie sich genau: “Wen spreche ich mit meinen Behandlungen und Leistungen eigentlich an? Wer sind meine Kunden? Woher kommen sie, was bewegt sie und was erwarten sie von Ihrer Praxis?” Erreichen Sie nur Kassenpatienten und möchten verstärkt Privatpatienten gewinnen? Gleichzeitig sollte Ihnen aber auch bewusst sein, wen sie erreichen möchten, und mit entsprechenden Maßnahmen die Differenz aus gewünschten Patientengruppen und tatsächlichen Patientengruppen ausgleichen.
  • Wissen Sie über die Situation im Markt Bescheid
    Physiotherapie- und Arztpraxen sind inzwischen viel zu häufig Mangelware. Immer weniger Ärzte müssen immer mehr Patienten versorgen, wenn diese älter werden. Man ist also gut beraten, wenn man die aktuelle Situation in seinem Fachbereich gut einschätzen kann. Gibt es viele Praxen in diesem Segment? Wie sind diese ausgelastet? Wie ist der Bedarf der Patienten? Geht es häufiger um Zusatzleistungen oder um Behandlungsstandards? Auch dieser Faktor kann bei der Strategieplanung und der Ausrichtung Ihrer Maßnahmen entscheidend dafür sein, ob Sie wirklich neue Patienten gewinnen oder nur leere Luft entsteht.
  • Kennen Sie den Wettbewerb
    Dieser Ansatz ist aus der klassischen Werbestrategieplanung. Wer ist ihr Wettbewerb? Was macht er anders? Was macht er besser? Gewinnt er einfach neue Patienten oder muss er darum kämpfen und wie macht er das? Hierbei geht es nicht darum, andere Arztpraxen auszubooten, sondern viel mehr aus dem Angebot hervorzustechen. Wer mit seiner Praxis ein Alleinstellungsmerkmal besitzt, kann dieses gezielt nutzen, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen.
  • Seien Sie sichtbar
    Ganz klar: Wer nicht zeigt, dass es ihn gibt, der kann nicht erwarten, dass man ihn findet. So verhält es sich auch mit Praxen, die keinerlei Anstrengung unternehmen, dass potenzielle Patienten sie auch finden. Hier sind es oft nur kleine Nuancen, die darüber entscheiden, für welche Praxis man sich als Patient entscheidet. Also mal ehrlich: Würden Sie zu einer Praxis gehen, die sie noch nie vorher gesehen oder gehört haben? Zeigen Sie Gesicht! Zeigen Sie, wer hinter der Praxis steckt, was Sie können und was Sie und ihr Team ausmacht. Und zeigen Sie es auf allen relevanten Kanälen.
  • Positionieren Sie sich
    Im Außenauftritt ist Stringenz ein wichtiges Thema, wenn das Handeln vom Erzählten abweicht, verliert man schnell an Glaubwürdigkeit. Ihre Patienten möchten sicher sein, dass Sie aufrichtig kommunizieren, auch wenn das bedeutet, dass Sie bestimmte Patientengruppen vielleicht damit ausschließen. Ein Beispiel: Sie kommunizieren, dass Sie eine Praxis auf Augenhöhe für Jedermann sind, und dass Sie keine Kategorisierung Ihrer Patienten durchführen möchten. Gleichzeitig rufen Sie horrende Preise für Zusatzleistungen ab, die sich Ihre Patienten in der Regel nicht leisten können. Vorgehen und Kommunikation driften hier auseinander. Aber wer wahrhaftig kommuniziert und hält, was er verspricht, der zeichnet ein konsistentes Erscheinungsbild im Gesamtauftritt.

Der klassische Patienten-Funnel

Bevor wir einen Blick auf die breite Masse an Möglichkeiten der Patientengewinnung werfen, möchten wir Ihnen noch kurz aufzeigen, wie die klassische Patientenreise von Beginn bis Ende aussieht:

  1. Der Patient braucht oder möchte eine Behandlung. Er hat ein konkretes Bedürfnis, etwa eine Erkrankung, ein Vorsorgeverlangen, eine ästhetische Veränderung oder vieles mehr. Er beginnt also sich mit seinen Optionen zu beschäftigen.
  2. Dafür sucht er nach einer Lösung seines Anliegens, er nutzt das Internet zur Suche, bekommt Anzeigen ausgespielt, Webseiten angezeigt und Leistungen genannt. Mit dieser großen Menge an Informationen versucht er zu sondieren, was er eigentlich braucht oder möchte.
  3. Er wählt aus anhand von Bewertungskriterien, persönlichen Empfehlungen, Erzählungen im Netz oder auch Bewertungen auf medizinischen Branchenportalen. Der Patient sondiert und wägt ab, was ihm selbst wichtig ist.
  4. Nach seiner Entscheidung macht er einen Termin bei seiner Wahlpraxis aus. Dafür stehen ihm verschiedenste Wege zur Verfügung, die er nach Belieben wählen kann. An diesem Punkt haben Sie als Praxis den Patienten nur auf Basis Ihrer Außenkommunikation von sich überzeugen können. Jetzt gilt es, ihn auch in der Behandlung zu überzeugen.
  5. Die Behandlung fand statt, sie konnten seine Erwartungen erfüllen und er fühlt sich bei Ihnen gut aufgehoben. Er wird Sie nun bei gleichen Bedürfnissen voraussichtlich erneut kontaktieren. Und noch viel wichtiger: Er empfiehlt sie vielleicht sogar. Er erzählt Freunden und Bekannten im Gespräch davon oder lässt eine gute Bewertung bei Google über sie da.

Patientengewinnung als Sprint oder Ausdauerdisziplin?

Die eben dargestellte Patientenreise ist als ein genereller Durchschnitt zu betrachten, sie hilft dabei einzuschätzen, wie ein Patient vorgeht und welche Phasen er dabei durchläuft. Für Praxisinhaber wiederum ist es wichtig einzuschätzen welche Maßnahmen er wann in diesem Verlauf umsetzen kann, um einen Patienten für sich zu gewinnen. Hier sind wir auch direkt beim nächsten Stichwort: Maßnahmen. Dazu zählt alles, was Sie als Praxisinhaber unternehmen, um im Rahmen eines Strategieplans für Ihre Praxis zu werben und für neue Patienten attraktiv zu machen. Doch an dieser Stelle tut sich gleich die nächste Weggabelung auf: Brauchen Sie akut neue Patienten in der Praxis, um die Auslastung der Räume zu erhöhen? Oder möchten Sie eine langfristige Patientengewinnung aufbauen? Oftmals gibt es an dieser Stelle keine eindeutig zu treffende Aussage, denn irgendwie möchte man natürlich beides abdecken. Jedoch ist es wichtig zu unterscheiden, ob ich mit kurzfristigen Maßnahmen in einem Sprint meine Patientenzahlen schnell nach oben bringen möchte oder in einem Ausdauerlauf fortwährend für neue Kontaktaufnahmen sorgen will. Abhängig von dieser Ausrichtung können Sie nun konkrete Aktivitäten ansteuern. Der Auswahlkatalog dabei ist riesig, deswegen möchten wir Ihnen in einer kleinen Übersicht ein paar Optionen näherbringen:

Kurzfristige Maßnahmen für mehr Patienten Langfristige Maßnahmen für mehr Patienten
  • bezahlte Onlineanzeigen, beispielsweise in Social Media oder bei Google
  • Aktuelle Praxishomepage mit immer aktuellen Informationen zu Öffnungszeiten und Behandlungsangebot
  • Aktives Social Media Management mit regelmäßigen Postings
  • Artikel in Fachzeitschriften oder der Tagespresse
  • Regionale Radiospots
  • Anzeigenschaltung und Sponsoring bei Social Events
  • hochwertige, aktuelle, professionelle Praxishomepage
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu relevanten Keywords, damit Sie bei Google gefunden werden
  • Aktives Empfehlungsmanagement
  • Patientenumfragen
  • Netzwerkarbeit
  • Bewertungsgebung bei Google, Jameda usw.

Kassenpatienten oder Privatpatienten? - Wirtschaftliche Betrachtung der Patientengewinnung

Das deutsche System erlaubt derzeit ein System von zwei verschiedenen Versicherungsarten: die gesetzliche Krankenversicherung (GKV) und die private Krankenversicherung (PKV). Diese beiden Arten unterscheiden sich vor allem in Leistungsumfang und Beitragsberechnung. Etwa jeder zehnte Bundesbürger ist privat versichert. Vor allem Beamte und Pensionäre, Nichterwerbstätige wie etwa Kinder und Selbstständige sind Privatpatienten. Für Praxen jeglicher Art sind Privatpatienten ein relevanter Wirtschaftsfaktor, der einen wirtschaftlichen Betrieb der Praxis sicherstellt. Verschiedene Vergütungsordnungen legen fest, wie viel man für welche Leistung abrechnen kann.

Bedeutet das also “mehr Patienten gleich mehr Umsatz”? Es zeigt zunächst vor allem, dass ein wirtschaftlicher Praxisbetrieb eine ausgeglichene Patientenverteilung aufweist. Bei der Patientengewinnung gilt es dieses sensible Verhältnis von Kassenpatienten und Privatpatienten zu beachten. Für die Patientenakquise bedeutet das, dass man die beiden verschiedenen Zielgruppen auch auf unterschiedliche Art und Weise erreichen und ansprechen muss. Je nachdem in welchem Segment man mehr Patienten gewinnen möchte oder muss, kann man die entsprechenden Kanäle benutzten und seine Kommunikation dahingehend anpassen. Das lässt sich am Beispiel von Selbstständigen schön veranschaulichen: Als Unternehmer sind sie häufig auf Netzwerkveranstaltungen vor Ort, in Verbänden aktiv oder Teilnehmer bei speziellen Weiterbildungsevents. Hier kann man eine tolle Patientenansprache starten, etwa durch Event-Sponsoring, Fachvorträge oder eigene Networking-Events.

Die Differenzierung der Maßnahmen muss gezielt passieren, um Erfolg zu haben und seine Patientenanzahl im entsprechenden Bereich zu steigern. Wie so oft ist es hierbei wichtig, konkrete Ziele und einen klaren Fokus bei den Maßnahmen als Voraussetzung zu haben.

Abrechnungsstellen-Ratgeber: Fünf erste Schritte, um mehr Patienten zu gewinnen

Nach diesem vielen Input rund um die Gewinnung von Patienten möchten wir Ihnen in kurzen Stichpunkten zusammenstellen, was Sie selbst als Praxis tun können:

  1. Positionierung und Ziele festlegen
    Überlegen Sie sich genau, was Ihr Ziel ist. Möchten Sie Bestandskunden langfristig halten? Möchten Sie viele neue Patienten gewinnen? Möchten Sie eine breite Masse an potenziellen neuen Patienten erreichen oder sich lieber in einem ausgewählten, hochpreisigeren Segment positionieren? Nur wenn Sie Ihre Ziele kennen und festlegen, wie Sie als Praxis wahrgenommen werden wollen, können Sie die passende Maßnahme über die passenden Kanäle ausprobieren.
  2. Strategiepapier ausarbeiten (lassen)
    Hinter jeder Marketingkampagne steckt in der Regel eine ausgetüftelte Strategie, die sämtliche Variablen und Komponenten einfließen lässt. Für Praxen bedeutet das häufig einen enormen Mehraufwand, der nicht in ihrer Kernkompetenz liegt. Hier empfiehlt es sich einen Strategieplan von einer spezialisierten Agentur ausarbeiten zu lassen. Vorteil: Wer bereit ist ein wenig zu investieren kann über die beauftragte Agentur auch gleich die gesamte Abwicklung laufen lassen und muss sich um nichts mehr kümmern.
  3. Langfristige Maßnahmen anstoßen und kurzfristige Maßnahmen umsetzen
    Liegt ein Konzept für die Patientengewinnung vor und sind die dafür geplanten Maßnahmen ausgearbeitet geht es darum, kurzfristig realisierbare Maßnahmen umzusetzen. Bei langfristigen Maßnahmen gilt es, diese möglichst zeitnah auf den Weg zu bringen, denn hier werden die Effekte sich erst nach einigen Wochen bis Monaten zeigen. Wer die Umsetzungshoheit behalten möchte, kann gerne direkt selbst loslegen oder alternativ die Maßnahmen von einer Agentur aussteuern lassen.
  4. Reputation aufbauen und Empfehlungen generieren
    Jetzt sind Sie als Arzt und ihr Team gefragt. Es geht dabei darum, eine langfristige Reputation aufzubauen. Wer seinen Job gut macht und sich außerdem konsistent in seinen Aussagen und seinem Handeln verhält, der wird als professionell und fachlich versiert wahrgenommen. Und getreu dem Motto “Tue Gutes und sprich darüber” geht es darum, diese Reputation auch nach außen zu tragen. Dazu sind zufriedene Patienten die besten Mittler. Wer zufrieden ist, empfiehlt die Praxis gerne auch weiter. Es entsteht ein Kreislauf, der große Wellen schlagen kann.
  5. Maßnahmen analysieren, iterieren und optimieren
    Die Analyse all Ihrer Maßnahmen ist mit einer der wichtigsten Faktoren, denn diese verschafft eine Datenbasis, mit der Sie nachvollziehen können, wie erfolgreich Ihre Aktivitäten waren und durch welche Maßnahmen ein Patient zu Ihnen gekommen ist. Das kann man neben den klassischen Marketingkennzahlen auch ganz pragmatisch über einen Zusatz auf dem Anamnesebogen erfassen, auf dem der Neupatient eintragen kann, wie er von Ihrer Praxis erfahren hat.

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