Praxismarketing für Ärzte & Zahnärzte: Marketinginstrumente & Agenturen im Überblick

Praxismarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen Ärzte, Zahnärzte oder auch Therapeuten das Ziel verfolgen, ihre jeweilige Zielgruppe zu erreichen und von sich zu überzeugen. Ziel kann es dabei sowohl sein, neue Patienten zu gewinnen, als auch qualifiziertes Personal.

Die Erarbeitung reicht dabei von der Zielgruppenanalyse und der Zieldefinition, über die Strategieentwicklung bis hin zur Website-Gestaltung, Social Media Marketing und Reputations- bzw. Bewertungsmanagement.

Praxismarketing zahlt auf mehrere Ziele ein, allen voran auf die Gewinnung neuer Patienten, die Bindung des bestehenden Patientenstamms und die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber. Auch die allgemeine Außenwirkung profitiert von einem professionellen Marketingansatz, der strategisch geplant und zielgerichtet umgesetzt wird.

Ein systematisches Praxismarketing ist somit nicht nur zur Praxisgründung und zur Eröffnung einer neuen Niederlassung, sondern auch im laufenden Praxisbetrieb unumgänglich, um Wunsch-Patienten auf die eigene Praxis aufmerksam zu machen, für sich zu gewinnen und Umsätze langfristig zu steigern.

Während noch vor einigen Jahren ein striktes Werbeverbot für Ärzte galt, stehen Arztpraxen, Kliniken und Therapeuten mittlerweile – seit der Novellierung der Musterberufsordnung für Ärzte (MBO-Ärzte) im Jahr 2006 – rechtlich betrachtet deutlich mehr Marketinginstrumente zur Verfügung.

Weiterhin gilt: Werbemaßnahmen müssen sachgerecht, angemessen und informativ gestaltet werden. Einen Überblick darüber, was im Arztwerberecht heute erlaubt bzw. verboten ist, erhalten Sie im Folgenden.

In einer Bekanntmachung der Bundesärztekammer heißt es:

Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme sind nicht einzelne Worte oder Passagen des Werbetextes, sondern die Gesamterscheinung maßgeblich.

Was passiert, wenn Ärzte sich nicht an das Arztwerberecht halten?
Wer gegen das Arztwerberecht verstößt, riskiert ernste Konsequenzen – etwa Abmahnungen durch Wettbewerber, empfindliche Geldbußen oder in gravierenden Fällen sogar berufsrechtliche Maßnahmen bis hin zum Entzug der Approbation.

Im Zweifel? Rechtsgrundlage prüfen!
Die Rechtsgrundlage für das Arztwerberecht wird durch verschiedene Rechtstexte beeinflusst. Im Zweifel können Sie das Recht in den folgenden Gesetzen und Berufsordnungen nachlesen:

• Heilmittelwerbegesetz
• Musterberufsordnung der Bundesärztekammer
• Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer
• Musterberufsordnungen der Länder
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Da fortwährend neue Rechtsprechungen hinzukommen, lassen sich die Vorschriften nicht abschließend zusammentragen. Jeder Fall muss letztlich individuell betrachtet werden. Einen guten Rahmen bildet jedoch beispielsweise die von der BÄK veröffentlichte Bekanntmachung „Arzt – Werbung – Öffentlichkeit“ und auch den Kommentar der BZÄK zur Musterberufsordnung können Sie als Zahnarzt zurate ziehen.

Praxismarketing sollte stets zielorientiert und bedürfnisgerecht angegangen werden und Ihre Ausgangslage sowie Ihre Ziele miteinbeziehen. Dafür ist es sinnvoll, vorab ein strukturiertes Konzept zu erstellen. Es dient als wertvoller Leitfaden, an dem sich alle Marketingaktivitäten orientieren und der dazu beiträgt, die gesetzten Ziele schneller und erfolgreicher zu erreichen.

Praxismarketing ist das Aushängeschild einer Praxis. Es schafft eine Positionierung Ihrer Praxis, vermittelt Wertversprechen, macht Vorzüge deutlich und verringert Barrieren zur Kontaktaufnahme. Um das zu erreichen, können Sie als Praxisinhaber auf eine Vielzahl von Strategien zurückgreifen. Am Ende ergibt sich häufig ein bunter Maßnahmen-Mix aus verschiedenen Aktionen und Instrumenten, der Patienten auf Ihre Praxis und Ihre Leistungen aufmerksam macht. Im Folgenden erfahren Sie, welche Maßnahmen sich im Praxismarketing für Ärzte und Zahnärzte besonders bewährt haben.

Mit dem Marketingbegriff Suchmaschinenoptimierung oder SEO werden Maßnahmen bezeichnet, die darauf abzielen, dass eine Website in Suchmaschinen (z. B. Google) weit oben gefunden werden kann. Da zahlreiche Patienten bei Google nach einer Arztpraxis suchen, entsteht Ihnen ein entsprechender Wettbewerbsvorteil, wenn Ihre Praxis-Website bei Google weiter oben angezeigt wird als die Ihrer Mitbewerber. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung besteht darin, langfristig Sichtbarkeit und Reichweite über Google aufzubauen.

Das Pendant zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) stellen die bezahlten Werbeanzeigen über Google Ads dar (Search Engine Advertising, SEA). Indem Sie Werbeanzeigen für Ihre Praxis-Website schalten, erscheint Ihre Anzeige sehr präsent bei Google. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung zahlen Sie hier jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Praxis-Website klickt, Werbekosten an Google. Mithilfe von Google Ads ist es möglich, auch kurzfristig Ergebnisse zu erzielen und Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Eine häufige Anlaufstelle von Patienten, die einen neuen Arzt suchen, ist Google Maps. Wer hier eingibt, nach welcher Art von Praxis (z. B. Zahnarzt, Hausarzt) er sucht, erhält einen schnellen Überblick über die Arztpraxen in seiner Nähe. Praxen, die hier gefunden werden, haben dementsprechend einen nennenswerten Vorteil in der Patientengewinnung.

Bewertungsplattformen (wie z. B. Jameda) spielen im Praxismarketing eine immer größere Rolle. Patienten orientieren sich an Bewertungen, um sich ein Bild vom behandelnden Arzt sowie vom Praxisablauf und vom zwischenmenschlichen Umgang in der Praxis zu machen. Positive Rezensionen können andere potenzielle Patienten dazu bewegen, ebenfalls einen Termin zu vereinbaren.

Als Praxisinhaber lohnt es sich, aktiv mit Bewertungsportalen zu arbeiten: Pflegen Sie Ihr Profil, hinterlegen Sie Kontaktdaten, reagieren Sie professionell auf Kommentare und nutzen Sie die Möglichkeit, Bilder oder weiterführende Informationen zur Praxis zu zeigen.

Online-Terminbuchungstools machen die Terminvergabe für Patienten bequemer – und für das Praxisteam deutlich einfacher. Termine können rund um die Uhr gebucht werden, was Wartezeiten an der Rezeption und telefonische Engpässe reduziert. Immer mehr Patienten nutzen Plattformen wie Doctolib außerdem nicht nur zur Terminbuchung bei ihrem bisherigen Arzt, sondern auch gezielt zur Arztsuche: Wer zum Beispiel einen Termin bei einem Facharzt benötigt, filtert auf der Plattform nach der jeweiligen Facharztrichtung und lässt sich verfügbare Praxen in der Nähe anzeigen – inklusive nächster freier Termine. Ärzte, die dort präsent sind, werden dadurch nicht nur besser von potenziellen Patienten gefunden, sondern auch häufiger direkt gebucht.

Praxismarketing richtet sich nicht nur an Neupatienten: Auch der Kontakt zu Bestandspatienten lässt sich gezielt stärken. Sogenannte Recall-Systeme erinnern automatisiert an Vorsorgeuntersuchungen, Impfauffrischungen oder Kontrolltermine und tragen so zu einer besseren Auslastung der Praxis bei.

Auch IGeL-Leistungen (wie z. B. Hautscreenings oder professionelle Zahnreinigungen) lassen sich über gezielte Recalls vermitteln. Der Versand der Recalls erfolgt z. B. per E-Mail oder SMS – idealerweise mit direkter Verknüpfung zur Online-Terminvergabe, damit Patienten ohne Umwege einen Termin buchen können.

Pressemitteilungen eignen sich, um wichtige Neuigkeiten aus Ihrer Praxis öffentlich bekannt zu machen – etwa zur Einführung neuer Behandlungsmethoden, zur Eröffnung eines weiteren Standorts oder zu besonderen Auszeichnungen. Ziel ist es, das Vertrauen potenzieller Patienten zu stärken und Ihre Bekanntheit lokal oder sogar überregional zu steigern. Die Veröffentlichung kann sowohl über klassische Medien (z. B. Tageszeitungen oder Gesundheitsmagazine) als auch über Online-Portale erfolgen.

Wenn Sie in Ihrer Praxis über eine besondere Spezialisierung verfügen, kann auch die Veröffentlichung von Fachartikeln lohnenswert sein. Ob in Print oder online: Mit professionellen Beiträgen in medizinischen Fachzeitschriften zeigen Sie fachliche Kompetenz und positionieren sich als Ansprechpartner für ein bestimmtes Themengebiet. Dadurch stärken Sie Ihre Reputation bei überweisenden Ärzten und medizinisch interessierten Patienten.

Ein starkes Netzwerk mit anderen Ärzten kann ein entscheidender Erfolgsfaktor für Ihre Praxis sein. Fragen Sie sich unter anderem: Wer könnte Ihnen Patienten überweisen?
Für einen Neurochirurgen sind das zum Beispiel Neurologen, Orthopäden oder Hausärzte. Ein persönlicher Austausch – sei es über direkte Gespräche, gemeinsame Veranstaltungen oder Fachvorträge – schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass andere Ärzte Sie und Ihre Praxis bei Überweisungen im Hinterkopf behalten.

Auch klassische Printmedien können im Praxismarketing eine sinnvolle Ergänzung darstellen – insbesondere auf lokaler Ebene.

Anzeigen oder redaktionelle Beiträge in der Lokalzeitung sorgen dafür, dass Ihre Praxis regional sichtbar bleibt und auch Menschen erreicht, die online weniger aktiv sind.

Flyer eignen sich besonders gut, um über konkrete IGeL-Leistungen (wie z. B. Impfungen, Check-ups oder Professionelle Zahnreinigungen) zu informieren. Die Flyer können beispielsweise im Wartezimmer ausliegen, in Apotheken oder Gesundheitszentren verteilt oder zu Veranstaltungen mitgenommen werden.

Printmaterialien sind kein Ersatz für Online-Marketing, können aber dabei helfen, bestimmte Zielgruppen gezielter anzusprechen und die Praxis vor allem im lokalen Bereich stärker zu positionieren.

Der Fachkräftemangel macht sich längst auch in Arztpraxen bemerkbar und stellt viele Praxen vor die Herausforderung, qualifiziertes Personal für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Ein gezielter Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke, das sogenannte Employer Branding, kann dabei helfen, Ihre Praxis als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Ziel ist es, sowohl potenzielle neue Mitarbeiter auf sich aufmerksam zu machen als auch das bestehende Praxisteam stärker an Ihre Praxis zu binden.

Zu einem gelungenen Employer Branding gehören unter anderem folgende Maßnahmen:

• Karrierebereich auf der Praxis-Website: Veröffentlichen Sie offene Stellen und zeigen Sie, warum Ihre Praxis ein attraktiver Arbeitsplatz für MFA ist – etwa mit Teamfotos, kurzen Interviews, Einblicken in den Arbeitsalltag sowie Informationen zu Fortbildungen, flexiblen Arbeitszeiten oder anderen Vorteilen.
• Social Media: Stellen Sie Ihr Praxisteam vor, zeigen Sie gemeinsame Aktivitäten wie Fortbildungen oder Praxisausflüge und lassen Sie durch authentische Beiträge erkennen, was den Arbeitsalltag bei Ihnen besonders macht.
• Praxisalltag transparent machen: Geben Sie interessierten MFA die Möglichkeit, Ihre Praxis kennenzulernen. Hierzu eignen sich z. B. kurze Erfahrungsberichte, Einblicke in typische Aufgaben oder Videos direkt aus dem Team.

Internes Praxismarketing umfasst alle Maßnahmen, die das Patientenerlebnis innerhalb der Praxis verbessern und gleichzeitig ein positives Arbeitsumfeld für das Team schaffen. Ziel ist es, dass sich Patienten gut aufgehoben fühlen, Ihre Praxis in positiver Erinnerung behalten – und diese bestenfalls weiterempfehlen. Zudem fördert ein angenehmes Arbeitsumfeld die Mitarbeiterbindung.

Typische Maßnahmen im internen Praxismarketing sind unter anderem:

• Wohlfühlräume schaffen: Gemütliche Gestaltung der Praxisräume und des Empfangsbereichs.
• Teamkultur stärken: Ein harmonisches Praxisteam wirkt sich positiv auf das Wohlbefinden aus.
• MFA-Qualifikation fördern: Weiterbildungen stärken das Team und erhöhen die Fachkompetenz.
• Kommunikation pflegen: Der Austausch sollte freundlich, respektvoll und auf Augenhöhe stattfinden – im direkten Kontakt sowie am Telefon.
• Erreichbarkeit sicherstellen: Gute telefonische Erreichbarkeit fördert die Zufriedenheit der Patienten.
• Wartezeiten angenehmer gestalten: Kostenloses WLAN, Getränke und Magazine helfen beim Überbrücken der Wartezeit.

Viele dieser Maßnahmen wirken auf den ersten Blick unspektakulär, haben aber einen direkten Einfluss darauf, wie wohl sich Patienten in Ihrer Praxis fühlen. Und genau dieses Gefühl entscheidet oft darüber, ob jemand wiederkommt – oder Ihre Praxis sogar weiterempfiehlt.

Wenn Sie nicht alle Maßnahmen selbst umsetzen möchten oder strategische Unterstützung wünschen, kann eine spezialisierte Agentur für Praxismarketing die passende Lösung sein. Die folgende Auszug aus unserem Verzeichnis für Marketingagenturen für Ärzte bietet Ihnen eine erste Orientierung.

• Branchenwissen & Spezialisierung
  Die Agentur sollte sich mit dem Gesundheitswesen auskennen – vom Heilmittelwerbegesetz über branchenspezifische Datenschutzanforderungen bis hin zur Tonalität in der Patientenkommunikation. So stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe zielführend angesprochen wird und rechtliche Vorgaben eingehalten werden.
• Leistungsspektrum & Agenturtyp
  Entscheiden Sie vorab, ob Sie eine Full-Service-Agentur suchen, die alle Leistungen aus einer Hand abdeckt, oder ob für Sie auch eine Zusammenarbeit mit mehreren spezialisierten Dienstleistern infrage kommt.
• Seriosität & realistische Erwartungen
  Eine seriöse Agentur macht keine leeren, unrealistischen Versprechungen, bei denen externe Faktoren unberücksichtigt bleiben. Achten Sie auf eine ehrliche und glaubwürdige Einschätzung. So sollten Sie beispielsweise hellhörig werden, wenn Versprechungen gemacht werden, die zu gut klingen, um wahr zu sein (z. B. garantiert 30 neue Patienten pro Monat).
• Individuelles Vorgehen
  Vermeiden Sie Anbieter mit standardisierten Lösungen. Jede Praxis ist anders – eine gute Agentur entwickelt gemeinsam mit Ihnen eine individuelle Strategie, die zu Ihrer Zielgruppe, Ihrer Spezialisierung und Ihren Ressourcen passt.
• Transparenz bei Leistungen & Preisen
  Was genau wird umgesetzt? Wie setzen sich die Kosten zusammen? Welche Leistungen sind im Preis enthalten – und welche sind optional? Klare Antworten auf diese Fragen helfen Ihnen, Angebote besser zu vergleichen.
• Referenzen & Branchenbeispiele
  Fragen Sie gezielt nach Beispielen aus dem medizinischen Bereich. Eine gute Agentur zeigt Ihnen gern anonymisierte Referenzprojekte oder verweist auf öffentlich sichtbare Arbeiten, wie z. B. Websites oder Social-Media-Kanäle anderer Praxen.
• Kommunikation & Erreichbarkeit
  Feste Ansprechpartner, gute Erreichbarkeit und ein transparenter Austausch auf Augenhöhe sind essenziell. Achten Sie darauf, ob sich die Agentur wirklich mit Ihren individuellen Anforderungen auseinandersetzt.
• Controlling & regelmäßige Reportings
  Eine gute Agentur behält nicht nur die Umsetzung im Blick, sondern auch die Ergebnisse, z. B. Klickzahlen, Sichtbarkeit oder Online-Terminbuchungen. Regelmäßige Reportings helfen Ihnen, die Wirkung Ihrer Maßnahmen nachzuvollziehen.
• Standort & persönliche Nähe
  Ob der Standort relevant ist, hängt von Ihren Präferenzen ab: Für manche Leistungen, wie z. B. Foto- oder Videografie, kann ein Anbieter in Ihrer Nähe sinnvoll sein. Für andere Maßnahmen (z. B. SEO, Social Media) ist der Sitz der Agentur meist zweitrangig.

Ein strategisch durchdachtes Praxismarketing hilft Ihnen dabei, Ihre Wunsch-Patienten zu erreichen, IGeL-Leistungen erfolgreicher zu vermarkten, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und sich als starke Marke im Gesundheitswesen zu positionieren. Entscheidend sind dabei eine fundierte Analyse, eine klare Zielsetzung sowie eine zielgruppengerechte Umsetzung. Ob Website, Google-Optimierung, Social Media oder Patientenbewertungen – mit dem passenden Marketing-Mix steigern Sie Ihre Sichtbarkeit nachhaltig und sichern sich wertvolle Wettbewerbsvorteile.

Sie möchten nicht alle Marketingmaßnahmen allein umsetzen?
Wenn Sie gezielt neue Patienten gewinnen, Ihr Image stärken und im Wettbewerb sichtbar bleiben möchten, lohnt sich die Zusammenarbeit mit einer spezialisierten Praxismarketing-Agentur – vom Konzept bis zur Umsetzung.