Praxismarketing – Marketing optimieren für mehr Patienten in 2024

Marketing beschäftigt sich im Allgemeinen damit, Produkte, Dienstleistungen oder Marken in die Öffentlichkeit zu tragen, diese zu zeigen und darüber zu kommunizieren. Damit richten sich Unternehmen an den Bedürfnissen des Marktes aus, um die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen. Praxismarketing im Speziellen bezieht sich auf die marktbezogene Kommunikation einer Arzt- oder Zahnarztpraxis. Mit verschiedenen Maßnahmen wird versucht, sich den Bedürfnissen Ihrer Patienten zu nähern, sie zu verstehen, sie zu kommunizieren und für die Wirtschaftlichkeit bzw. die wirtschaftliche Grundlage der Praxis einzusetzen.

Praxismarketing kann man überall entdecken. Bereits kleine Werbebotschaften zählen dazu. Ein Flyer, der über Dienstleistungen aufklärt, eine einheitliche Praxisgestaltung oder ein Praxisschild, das beim Vorbeigehen ins Auge fällt, sind nur einige Beispiele. Selbst eine Unterhaltung zwischen zwei Menschen kann bereits eine Marketingbotschaft beinhalten. Praxismarketing hat zum Ziel, optimierte Leistungen anzubieten, indem die Kommunikation genau auf die Zielgruppe – Ihre Patienten – zugeschnitten wird. Die Bedürfnisse von potenziellen Neukunden sowie auch Stammpatienten sollen bestmöglich verstanden und im Rahmen des Praxismarketings erfüllt bzw. angesprochen werden.

Wer als Praxis gesehen und wahrgenommen werden will, kommt also um ein gut strukturiertes Marketing nicht herum. Das werden vor allem Praxen und Ärzte merken, die noch nicht im Marketingbereich tätig sind, denn die Marktbegleiter schlafen nicht. Um also proaktiv tätig zu werden, ist es wichtig, seine Ziele zu kennen oder sich konkret die Frage zu stellen: Was möchten Sie als Arzt mit den Marketingmaßnahmen erreichen? Die Intention dabei kann vielfältig sein und neben der reinen Kommunikation und Optimierung der Außendarstellung stellen wir gerne einige weitere Ziele vor, die sich mit Praxismarketing erreichen lassen.

Bei diesen Zielen ist der Markt bereits stark in Bewegung. Einfach auf den vorhandenen Patientenstamm vertrauen und zurücklehnen reicht heute lange nicht mehr aus. Viele Patienten sind wechselwilliger geworden, wenn sie nicht mehr zufrieden mit ihrem Arzt sind. Mittlerweile 80 % aller Patienten suchen dann im Internet nach einem neuen Arzt oder lassen sich von Bewertungsportalen leiten. Verfolgen Sie als Arzt also das Ziel der Patientengewinnung mithilfe von Praxismarketing, sind Sie gut damit beraten, frühzeitig zu beginnen und sich der Menge an potenziellen neuen Patienten zu zeigen.

Allerdings gibt es Einschränkungen, die dabei bedacht werden müssen:

• Die Marketingmaßnahmen sollten nicht anpreisend sein.
• Ein Vergleich zwischen Wettbewerbern sollte nicht stattfinden.
• Irreführendes oder unsachliches Marketing ist unzulässig, dabei drohen empfindliche Strafen.
• Das Praxismarketing sollte Ihren Patienten als Entscheidungshilfe zur Seite stehen.

Dennoch sollte auch die Patientenbindung nicht vernachlässigt werden. Versuchen Sie als Arzt daher im Austausch mit Ihren Patienten kontinuierlich die Beziehung zu pflegen und behalten Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Bestandspatienten stets im Blick. Sollten Sie etwa aufgrund von Urlaubszeiten eine Vertretung bestimmt haben, ist es ratsam, Ihre Patienten frühzeitig auf den von Ihnen genutzten Kanälen darüber zu informieren. So bekommen Ihre Patienten das Gefühl, Ihnen wichtig zu sein und über Veränderungen in der Praxis auf dem Laufenden gehalten zu werden.

Wie sehen Ihre Patienten Sie als Arzt und wie wird Ihre Praxis wahrgenommen? – Das Image wird auch in Heilberufen immer wichtiger, weshalb eine gute Reputation im Markt entscheidend sein kann und eine Praxis womöglich sogar vom Wettbewerb abhebt. Grund genug mit Praxismarketing für ein stabiles Reputationsmanagement zu sorgen, den Überblick darüber zu behalten, wie die Meinung der eigenen Patienten ist und diese aktiv zu verbessern. Vor allem dann, wenn die Praxisreputation in Schieflage gerät, kann ein gut durchdachtes Praxismarketing nachhaltig und langfristig helfen.

„Sehen und gesehen werden“: So oder so ähnlich könnte man das Ziel des Praxismarketings etwas plump formulieren. Mit Ihren Marketingmaßnahmen zeigen Sie, wer Sie sind, wie Sie arbeiten und mit Ihren Patienten umgehen. Wer also darüber kommuniziert, wird gesehen und schafft es dadurch stärker im Gedächtnis potenzieller neuer Patienten zu bleiben, Empfehlungen zu generieren und einfach mehr Menschen zu erreichen. Eine simple Rechnung, die der Reichweite und Auffindbarkeit einer Praxis Rechnung trägt.

Praxismarketing sollte stets zielorientiert und bedürfnisgerecht an Ihren Patienten orientiert, geplant und durchgeführt werden. Dafür ist es sinnvoll, vorab ein strukturiertes Konzept zu erstellen. Es dient als wertvoller Leitfaden, an dem sich alle Marketingaktivitäten orientieren und der dazu beiträgt, die gesetzten Ziele schneller und erfolgreicher zu erreichen. Grundlage dabei ist es, ein gutes Verständnis Ihrer Patienten und derer Bedürfnisse zu erhalten. Auf diese Weise erhalten Sie als Arzt einen tieferen Einblick in die Welt Ihrer Patienten. Daran anschließend können individuelle Marketingstrategien entwickelt werden, die dort greifen, wo sie nötig sind. In den nächsten Absätzen stellen wir Schritte vor, die sich bei der Planung des Praxismarketings bewährt haben.

Um zu verstehen, wo Ihre Patienten über Praxismarketing angesprochen und abgeholt werden können, hilft ein grundlegendes Verständnis der sogenannten Customer Journey. Sie beschreibt den Weg Ihrer Patienten bis in Ihre Praxis und kann beispielsweise so aussehen:

Max ist gerade neu in die Stadt gezogen und zieht sich beim Sport einen Bänderriss zu.

• Da er keine weiten Wege zurücklegen kann, sucht er bei Google Maps nach Ärzten in seiner unmittelbaren Nähe.
• Er sortiert die Einträge nach der besten Bewertung und schaut sich die ersten drei Einträge näher an.
• Bei einer der Praxen kann er bequem einen Termin für den nächsten Tag vereinbaren.
• Vor Ort fühlt er sich gut aufgehoben.
• Für seine anstehende Impfung drei Monate später kommt er erneut in die Praxis.

Luisas Gynäkologin geht in Ruhestand, weshalb sie nach einer neuen Praxis sucht.

• Weil sie bald ihren Kinderwunsch erfüllen möchte, sucht sie im Internet nach „Berlin Frauenarzt Kinderwunsch“.
• Über die Suchergebnisse gelangt sie auf das Portal Jameda.
• Hier kann sie die eingetragenen Experten für Kinderwunsch nach der Option einer Videosprechstunde filtern.
• Nach dem ersten Termin wird Luisa Patientin in ihrer Wunschpraxis.
• Im Gespräch mit Freundinnen berichtet sie von ihren positiven Erfahrungen.

Praxismarketing ist das Aushängeschild einer Praxis. Es schafft eine Positionierung Ihrer Praxis, vermittelt Wertversprechen, macht Vorzüge deutlich und verringert Barrieren zur Kontaktaufnahme. Um das zu erreichen, können Sie als Praxisinhaber auf eine Vielzahl von Strategien zurückgreifen. Am Ende ergibt sich häufig ein bunter Maßnahmen-Mix aus verschiedenen Aktionen und Instrumenten, der Patienten auf die Dienstleistungen aufmerksam macht. Wir verraten in diesem Kapitel, welche Wege sich im Praxismarketing für Ärzte und Zahnärzte besonders bewährt haben.

Praxismarketing kommt ohne den Begriff „Corporate Identity“ praktisch nicht aus. Dabei handelt es sich um das Selbstbild und die Außendarstellung einer Praxis. Es gibt verschiedene Hilfsmittel, mit denen sich eine Praxis von anderen abhebt und sie zu dem macht, was sie ist. Das umfasst nicht nur die Werte der Praxis, die Vision der Ärzte oder die Art des Umgangs mit Patienten. Auch das äußere Erscheinungsbild in Form von Unternehmensfarben, Logo, Schriftarten und Design spielt eine Rolle bei der Corporate Identity.

Das Erscheinungsbild kann von Ihnen als Arzt als effizientes Mittel zum Erfolg genutzt werden. Dazu ist es nötig, die Praxisphilosophie und die Kommunikation mit der Öffentlichkeit sowie intern eindeutig und positiv zu gestalten. Ein sprunghaftes Ändern der Außendarstellung kann hier sogar negative Effekte haben. Deshalb muss das Corporate Design gut überlegt sein.

Von entscheidender Bedeutung ist auch die Optik. Schließlich ist sie das erste, worauf neue Patienten stoßen. Das Logo, die Website, das Praxisschild und die Imagebroschüre sollten wichtige Maßstäbe und Werte der Praxis, zum Beispiel Vertrauen, Einheitlichkeit und Professionalität, vermitteln. Zudem ist es wichtig, dass Sie als Arzt mit Ihrer Optik einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert schaffen. Das gelingt mit einem ausgeklügelten Farbkonzept und sich wiederholenden Grafikelementen.

Wer hier nicht seinen eigenen Weg gehen möchte oder zu wenig Erfahrung in dem Thema hat, kann eine Marketingagentur oder sogar eine spezialisierte Agentur für Praxismarketing beauftragen.

Wiedererkannt zu werden ist unbezahlbar. Als Inhaber einer Praxis machen Sie so auf sich aufmerksam, bleiben im Hinterkopf und werden bestenfalls positiv wahrgenommen. Der Wiedererkennungswert nimmt eine übergeordnete Rolle ein, wenn es um das Marketing einer Praxis geht. Es gibt verschiedene Instrumente, mit denen eine Unverwechselbarkeit erreicht werden kann:

• Tipp 1 – Ein einprägsamer Praxisname: Häufig greifen Praxisinhaber auf Nachnamen zurück (Zahnarzt Dr. Müller), auch verspielte kurze Bezeichnungen können attraktiv wirken (z.B. Zahnquadrat). Aber Vorsicht: Der Name sollte stets positiv wahrgenommen werden und keinen Raum für Unprofessionalität lassen. Insbesondere ältere Menschen haben Probleme damit, englische Begriffe auszusprechen. Das sollten Sie als Arzt stets im Hinterkopf behalten, wenn Sie sich der Namensfindung widmen.
• Tipp 2 – Eine individuelle Farbgebung: Farbe weckt Erinnerungen, regt an und ist ansprechend. Die Vorzüge können sich Sie sich als Arzt zunutze machen. Allerdings sollte nicht zu tief in den Farbkasten gegriffen werden. Mit Blick auf die Professionalität ist weniger mehr. Farbakzente, die angelehnt an die Praxisumgebung oder an angebotene Dienstleistungen gewählt werden, können die Raumgestaltung, den Internetauftritt und Imagebroschüren begleiten.
• Tipp 3 – Ein ansprechendes Logo: Ein Logo ist das Wiedererkennungsmerkmal schlechthin. Es ziert Rechnungen, den Websiteauftritt, Broschüren, Aufklärungsbögen, Terminzettel und Co. Geradlinigkeit und Bescheidenheit haben sich auch dabei bewährt. Greifen Sie als Arzt hier die individuelle Farbgebung auf. Bei der Erstellung bietet es sich an, auf die Aussage zu achten – nicht aufdringlich, sondern professionell sollte es wirken. Zudem ist das Urheberrecht zu beachten. Einfach ein Logo zu kopieren ist unzulässig.

Früher wurde Werbung an Litfaßsäulen und in der Zeitung gemacht – heute dominieren Internetangebote. Kein Wunder, dass Ärzte im Rahmen von Praxismarketing verstärkt auf eine eigene Website für ihre Praxis setzen. Der Vorteil ist, dass Patienten so gezielt nach Informationen suchen können. Eine gute Praxis-Homepage spricht Patienten ebenso an wie Kollegen und die Presse.

Als Arzt haben Sie die Möglichkeit, Ihren Webauftritt nach den eigenen Wünschen zu gestalten. An dieser Stelle bietet es sich an, erneut auf die individuelle Farbgebung zurückzugreifen. Ziel sollte sein, dass Patienten Informationen mit Mehrwert schnell und einfach erfassen können. Wenige Unterseiten und keine überfrachteten, sondern gut formatierte Texte und auflockernde Elemente sorgen für den nötigen Überblick:

• Alleinstellungsmerkmale, Vorzüge und Besonderheiten sollten in jedem Fall herausgearbeitet werden. So könnten Sie als Arzt beispielsweise auf die Barrierefreiheit Ihrer Praxis oder andere Aspekte eingehen.
• Fotos vom Team werden gerne eingesehen, um sich einen ersten Eindruck von den Behandlern zu machen.
• Als Arzt sollten Sie außerdem dafür sorgen, dass Ihre Patienten Sie leicht erreichen bzw. kontaktieren können. Fehlt etwa ein Kontaktformular oder ein Tool zur Online-Terminbuchung, kann dies bereits eine Hürde für die Besucher Ihrer Praxis-Homepage darstellen.

• Tipp 1 – Fotos nutzen: Fotos stellen Vertrauen her. Hervorragend geeignet sind Einzelporträts von Ihnen als Arzt sowie den einzelnen Praxismitarbeitern und ein Foto des gesamten Teams. Besonders wichtig: Lächeln nicht vergessen! Durch ansprechende, Vertrauen schaffende Bilder begegnen Sie Ihren Patienten auf Augenhöhe. Vorher-Nachher-Bilder von operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen dürfen Sie nicht verwenden. Eingriffe wie Hautpeelings mittels Laser, die rein oberflächlich sind und keinen plastischen Eingriff darstellen, sind hingegen erlaubt (LG Lübeck, 15.05.2007 – AZ: 11 O 2/07).

• Tipp 2 – Pflichtangaben beachten: Zu den Pflichtangaben jeder rechtlich sicheren Website gehört ein einwandfreies Impressum. Dieses richtet sich nach Paragraf 5 des Telemediengesetzes (TMG). Es enthält Angaben und Kontaktdaten des verantwortlichen Betreibers der Website. Außerdem muss eine Datenschutzerklärung auf der Website hinterlegt werden. Hier sind wichtige Angaben dazu zu machen, wie auf der Praxiswebsite personenbezogene Daten verarbeitet werden, etwa bei einem vorhandenen Kontaktformular.
• Tipp 3 – Praxis ansprechend vorstellen: In dieser Sektion der Website sind Sie als Arzt selbst gefragt, denn hier gilt es die Praxis, das medizinische Fachpersonal, die Behandlungsmethoden und das Leistungsangebot ansprechend und umfassend vorzustellen. Dazu zählen Praxisname, Qualifikation, Facharztbezeichnung und Leistungsspektrum. Zudem sollten sowohl das Team, aber auch die Praxisräume und Praxisausstattung kurz vorgestellt werden. Die Nennung von Kontaktdaten und Anfahrtsinformationen sind ebenso wichtig wie die Sprechzeiten.

Das Örtliche, Das Telefonbuch und Gelbe Seiten gehören zum alten Eisen. Ursprünglich wurden sie in Papierform herausgegeben und haben die Kontaktaufnahme zu Praxen einfach gemacht. Die Ausgaben sind ebenfalls mit dem Wandel der Zeit gegangen und stehen nun online zur Verfügung.

Ein entsprechender Eintrag in die Verzeichnisse unterstützt in Bezug auf Praxismarketing zumindest die Online-Sichtbarkeit. Hier können die Kontaktdaten, die Adresse der Website, die Sprechzeiten und das Logo hinterlegt werden.

Zudem gibt es die Möglichkeit, Mediendateien wie Ärztefotos oder Aufnahmen der Praxisräume hochzuladen. Auch ein Terminservice kann eingerichtet werden, um die Kontaktaufnahme zur Praxis noch einfacher zu gestalten.

Für eine Steigerung der Sichtbarkeit in lokalen Suchergebnissen empfiehlt sich für Ärzte und Zahnärzte ein Google Unternehmensprofil (früher: Google My Business). Untersuchungen zufolge haben Websites mehr Klicks, wenn sie den Google-Dienst für lokale Suchergebnisse nutzen. Aktualität ist hier besonders wichtig. Sprechzeiten sollten daher regelmäßig überprüft werden. Mit einem kostenlosen Unternehmensprofil bei Google können Patienten Ihre Praxis beispielsweise über die Landkarte (auch Google Map) finden. Diese wird neben Google Maps auch in den Suchergebnissen ausgespielt, wenn ein Patient etwa nach „Allgemeinmediziner Hamburg“ sucht. Je nach Niederlassungsort und Konkurrenzsituation ist die lokale Sichtbarkeit unterschiedlich relevant. Suchergebnisse, die unterhalb der Karte erscheinen, können unter anderem durch SEO-Maßnahmen beeinflusst werden.

Digitale Bewertungsportale speziell für Ärzte und Arztpraxen, wie zum Beispiel Jameda, werden von Patienten genutzt, um den subjektiven Eindruck der Praxis auf andere Personen nachvollziehen zu können. Kundenrezensionen gewinnen damit immer stärker an Bedeutung. Das kann auch hilfreich für das Praxismarketing sein. Verfügt ein hier eingetragener Arzt über viele positive Bewertungen, verleitet das Patienten unter Umständen dazu, ebenfalls bei diesem vorstellig zu werden. Zudem ist es möglich, die Bewertungen in den normalen Suchergebnissen anzeigen zu lassen und so die Aufmerksamkeit gezielter auf Ihre Praxis zu lenken.

Als Arzt oder Zahnarzt müssen Sie heutzutage auf den verschiedensten Kanälen und Portalen sichtbar sein. Die Einführung von Videosprechstunden und digitalen Terminbuchungsangeboten erhöhen den Konkurrenzdruck zusätzlich, weshalb Sie Bewertungsplattformen in jedem Fall in Ihr Praxismarketing einbeziehen sollten, um nicht unterzugehen.

Die Kehrseite der Medaille ist, dass Ärzte sowie Zahnärzte nicht aktiv entscheiden können, ob sie auf der Plattform aufgeführt werden oder nicht. Der Bundesgerichtshof (BGH) entschied im Jahr 2014, dass die Aufnahme auch dann rechtens ist, wenn keine Einwilligung vorliegt. Allerdings müssen die Ärztebewertungen neutral formuliert werden.

Als Praxisinhaber können Sie sich den Werbeeffekt von Bewertungsplattformen zunutze machen, indem Sie ein aktives Bewertungsmanagement verfolgen, das Profil individuell gestalten, Kontaktdaten hinterlegen sowie auf Bewertungen und Kommentare reagieren. Einige Portale bieten dazu die Möglichkeit. Bei Jameda können beispielsweise Fotos, eine Unternehmensbeschreibung, Sprechzeiten und Kontaktinformationen angegeben werden.

Die Löschung einer negativen Bewertung ist bei entsprechenden Plattformen nicht so einfach möglich. Problematische Bewertungen oder nachweislich unwahre Behauptungen können jedoch beim Anbieter zur Überprüfung eingereicht werden, denn mitunter können solche Bewertungen den Ruf Ihrer Praxis stark beschädigen. Nach einer eingehenden, mehrstufigen Prüfung wird die Bewertung im Anschluss entweder gelöscht oder bleibt bestehen. Als Arzt haben Sie jedoch die Möglichkeit Einspruch zu erheben und die Löschung z.B. anhand von Nachweisen über die Behandlung zu erwirken. Die sogenannte Schmähkritik ist in jedem Fall verboten.

Ein hervorragendes Instrument für das Praxismarketing sind Social Media. Sie eignen sich dafür, die Kommunikation zwischen Praxis und Patienten auf eine sehr nahe und persönliche Ebene zu heben. Patienten und Interessierte erhalten über die verschiedenen Kanäle einen guten Zugang zur Praxis und den behandelnden Ärzten. Das schafft Vertrauen und bietet für Ihre Arztpraxis eine zusätzliche Plattform zur persönlichen Interaktion mit Ihrer Social-Media-Community. Zudem erhalten Interessierte ohne große Barrieren einen Einblick in den Praxisalltag.

Um in sozialen Netzwerken Interesse bei Patienten wecken und aufrechterhalten zu können, sind insbesondere eine zeitnahe Interaktion und die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten notwendig. Letzteres ist mitunter der wichtigste Punkt: Nur wer regelmäßige Präsenz und Inhalte über die Sozialen Medien zeigt, kann dies langfristig erfolgreich zum Praxismarketing beitragen.

Auf Twitter, Facebook, Instagram, TikTok und Co. ist es möglich, spezielle Unternehmensseiten anzulegen. Sie dienen als Profil und Aushängeschild Ihrer Praxis. Dort kann über gesundheitliche Themen, neue Leistungen und die Kontaktaufnahme aufgeklärt werden. Beim Thema Social Media gibt es allerdings einiges zu beachten. Auch hier ist ein Impressum wichtig. Zudem müssen Sie als Arzt oder Zahnarzt den Datenschutz sicherstellen und dürfen individuelle Gesundheitsfragen nicht beantworten. Ein Praxisinhaber darf beispielsweise keine Einschätzung zum gesundheitlichen Zustand eines Nutzers geben, auch nicht im privaten Messenger. Es sollte stets deutlich werden, dass Online-Angebote nicht den persönlichen Kontakt ersetzen.

Für die Arbeit von Ärzten und Zahnärzten in und mit Social-Media-Kanälen hat die Bundesärztekammer im Jahr 2014 eine übersichtliche Handreichung herausgegeben. Davon leiten sich folgende Tipps für Ärzte und Zahnärzte ab:

• Die ärztliche Schweigepflicht ist einzuhalten
• Es dürfen keine Kollegen im Berufsumfeld diffamiert werden
• Das berufliche und private Profil sollte getrennt voneinander gehalten werden
• Datensicherheit und Datenschutz sind zu gewährleisten
• Das Fernbehandlungsverbot ist einzuhalten
• Die Grenzen des Arzt-Patienten-Verhältnisses sollen nicht überschritten werden
• Es soll keine berufswidrige Werbung angezeigt und angeboten werden
• Bei produktbezogenen Aussagen ist Zurückhaltung zu üben
• Der Selbstoffenbarung durch Patienten ist im Sinne des Community-Managements entgegen zu wirken
• Haftpflichtversicherung hinsichtlich Social-Media-Aktivität sollte überprüft werden

Aber was kann man als Arzt auf Social-Media-Kanälen denn nun posten? – Unser Tipp: Zeigen Sie sich authentisch und menschennah, denn die Nutzer sehen gerne, wer bei der Praxis arbeitet und erhalten einen Einblick in den Praxisalltag. Nutzen Sie unabhängige, externe Informationsquellen für Reposts, um gut aufbereitete Gesundheitsinformationen zu streuen oder erstellen Sie eigene spannende Artikel zu Ihrem Fachgebiet. Ein abgestimmter Mix aus kuratiertem, kreiertem und persönlichem Content stellt eine ausgewogene Content-Strategie dar.

Das zeigt aber auch, dass die Pflege mitunter sehr zeitintensiv sein kann. Kosten und Nutzen müssen individuell für die Arztpraxis abgewogen werden, jedoch bieten auch hier Social-Media-Agenturen spezielle Pakete für Arztpraxen oder generell ihre Hilfe bei dem Thema an. Auch bezahlte Werbung auf Social Media ist möglich.

Nichts ist einfacher als ein Wort des Lobes. Das kommt immer dann, wenn man mit etwas oder jemandem wirklich zufrieden ist. Und andere lassen sich davon wiederum leiten bei eigenen Entscheidungen. Hier sind wir bereits mitten drin im Empfehlungsmarketing: Zufriedene Patienten erzählen über ihren erfolgreichen Besuch der Arztpraxis und stimmen wiederum ihren Zuhörer positiv. Die Auswirkung einer Empfehlung kann in der Tat Berge versetzen. Wer sich hier kreative Gedanken macht, wie man diese Empfehlungen umwandeln und für sich nutzen kann, der hat leichtes Spiel. Dafür braucht es jedoch zwei wichtige Faktoren:

1. Der Patient ist sehr zufrieden und als Praxis orientiert man sich deshalb auch an den Patienten.
2. Der Patient hat die niederschwellige Möglichkeit die Praxis zu empfehlen.

Diese Form der Mundpropaganda greift viele Mittel, die wir bereits hier erwähnt haben, auf. Dazu gehören natürlich die Bewertungsplattformen, aber auch Aufkleber mit QR-Codes zu Feedbackbögen und Empfehlungskarten, die man seinen Patienten zur Verteilung mitgibt, zählen dazu. Die Umsetzung im Empfehlungsmarketing ist individuell auszugestalten. Wichtig ist, dass nach der Empfehlung ein Kontakt vom Empfehlungsgeber zum potenziellen neuen Patienten hergestellt wird.

Mit der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, befinden wir uns nun sehr tief im Marketingjargon. Und trotzdem reden wir hier von einem wichtigen Hebel für das Praxismarketing. Denn vor allem in Suchmaschinen machen sich potenzielle neue Patienten auf die Suche nach einer neuen Arztpraxis. Wer hier also nicht gefunden wird, hat auch mit einer gut gestalteten Website nur wenig Chancen.

Die Maßnahmen der patientenorientierten Suchmaschinenoptimierung sorgen also dafür, dass Arztpraxen bei den passenden Stichworten bzw. Schlagwörtern in den Suchergebnissen auch wirklich oben landen und dadurch häufiger geklickt werden. Das „Google-Ranking“ ist damit der entscheidende Faktor. Die suchenden Nutzer klicken sich meist nicht durch die Gesamtheit aller erscheinenden Ergebnisse, wenn sie beispielsweise „Zahnarzt Köln” suchen. Neben den Inhalten (Texte, Blogeinträge, Videos etc.) spielen auch die Programmierung, die Linkstruktur und Metainformationen eine Rolle. Google setzt für das Ranking sogenannte Crawler ein, die die Informationen auf Websites auslesen.

Nur wer auf Seite eins möglichst weit oben erscheint, hat eine Chance geklickt zu werden. Ohne hier zu tief in das Vorgehen einsteigen zu wollen sei gesagt, dass bereits mit geringfügigen Mitteln – gut aufbereitete und umfassende Texte auf der Praxis-Homepage, hochwertige Backlinks und vieles Mehr – ein tolles Ergebnis in der Suche erreicht werden kann.

Als Arzt sollten Sie beachten, dass die Ergebnisse von Maßnahmen zur organischen Verbesserung des Rankings nicht von heute auf morgen sichtbar werden und damit Zeit und Geduld nötig sind. Wer bei dem Thema nicht ganz standfest ist, sollte sich hier jedoch fachliche Hilfe bei einer entsprechenden Agentur dazuholen, denn wenn Sie keine SEO-Maßnahmen ergreifen, wirkt sich das unmittelbar auf den Erfolg des Praxismarketings aus.

Wir haben nun viel über Digitalisierung im Praxismarketing berichtet und Beispiele aufgezeigt. Aber nicht nur online, sondern auch offline kann Praxismarketing betrieben werden. Bereits zu Anfang haben wir auf die Möglichkeiten mithilfe von Broschüren hingewiesen. Zudem eignen sich beispielsweise Praxisschilder, kreative Bandansagen und Zertifizierungen, um auf sich als Arzt und Ihre Praxis aufmerksam zu machen.

Mit einer Beschilderung an der Praxis wird die Identität nach außen getragen. Ob kreativ und ausgefallen oder seriös und minimalistisch: Praxisschilder fallen auf, informieren über Fachrichtung und Öffnungszeiten und können die Aufmerksamkeit auch von bislang unbekannter Laufkundschaft auf sich ziehen. Neben dem Informationsgehalt senden sie Patienten einen Willkommensgruß. Ihr Praxisschild sollte folgende Informationen bereithalten:

• Praxisname
• Praxislogo
• Name des Arztes oder Zahnarztes
• Facharztbezeichnung
• Sprechzeiten

Stumpfe Bandansagen, die monoton Informationen weitergeben, sind von gestern. Kreative Bandansagen können Ihre Patienten in der Warteschleife halten, eine Auswahl ermöglichen oder über Öffnungszeiten aufklären. Zudem haben Ihre Patient die Möglichkeit, eine Nachricht zu hinterlassen.

Siegel und Zertifizierungen haben eine beeindruckende Wirkung auf Patienten. Sie vermitteln, dass die Qualität unabhängig geprüft wurde und sich der Praxisinhaber mit vordefinierten Kriterien auseinandersetzt. Dadurch schaffen sie Vertrauen und zeugen von einem hohen Qualitätsanspruch. Auch im Praxismarketing erfüllen Siegel und Zertifikate ihren Zweck, wenn sie exponiert dargestellt werden, etwa auf der Homepage, als Trophäe in der Praxis oder als Signet auf Praxisdokumenten.

Praxen können mit verschiedenen Siegeln und Zertifizierungen ausgezeichnet werden. Neben der Zertifizierung nach DIN EN ISO 9001 gibt es unter anderem QEP, ein Qualitätsmanagement-Verfahren der Kassenärztlichen Vereinigungen sowie der Kassenärztlichen Bundesvereinigung.

Arztpraxen können sich mit einer QM-Zertifizierung das Qualitätsmanagement der eigenen Praxis zertifizieren lassen. In unserem Beitrag zum Thema Qualitätsmanagement erfahren Sie, worauf dabei zu achten ist.

Praxismarketing gab es noch vor wenigen Jahrzehnten nicht in dieser Form, wie wir es heute kennen. Das früher noch bestehende Werbeverbot wurde jedoch aufgehoben, so dass Ärzte seit dem Jahr 2002 auch offiziell werben dürfen. Als Grundlage dafür dient der Paragraf 27 der Musterberufsordnung für die in Deutschland arbeitenden Ärzte und Ärztinnen (MBO-Ä). Im Zuge der Erneuerung des Heilmittelgesetzes (HWG), die im Jahr 2012 erfolgte, wurden weitere Hürden genommen. Trotzdem gibt es einiges, was Sie als Inhaber einer Praxis beim Praxismarketing beachten sollten:

• Spezielle Inhalte dürfen nicht beworben werden (Suchtkrankheiten)
• Werbemaßnahmen müssen sachgerecht, angemessen und informativ gestaltet werden
• Berufswidrige Werbung ist unzulässig (dazu zählen irreführende, anpreisende und vergleichende Werbestrategien)

In einer Bekanntmachung der Bundesärztekammer heißt es etwa:

Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme sind nicht einzelne Worte oder Passagen des Werbetextes, sondern die Gesamterscheinung maßgeblich.

Eine sachliche Darstellung von Leistungsangebot, Tätigkeitsschwerpunkten, ärztlichen Qualifikationen und Weiterbildungen ist erlaubt. Verstoßen Sie als Arzt aber gegen die genannten Vorschriften oder beauftragen Sie eine andere Person hiermit, können eine Abmahnung, die Verhängung von Geldbußen sowie mitunter ein Approbationsentzug mögliche Folgen sein.

Neben der Gebührenordnung für Ärzte (GOÄ) und der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) gelten ganz grundlegend die Musterberufsordnungen der Bundesärzte- und Bundeszahnärztekammer (BÄK und BZÄK). Auch die Berufsordnungen der Länder finden Anwendung. Für Sie als Arzt ist ebenfalls das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) von Relevanz. Da fortwährend neue Rechtsprechungen hinzukommen, lassen sich die Vorschriften nicht abschließend zusammentragen.

Einen guten Rahmen bildet beispielsweise die von der BÄK veröffentlichte Bekanntmachung „Arzt – Werbung – Öffentlichkeit“ und auch den Kommentar der BZÄK zur Musterberufsordnung können Sie als Zahnarzt zurate ziehen.

• Therapieansätze, die noch nicht abschließend wissenschaftlich gesichert sind oder deren Wirksamkeit umstritten ist, dürfen nicht beworben werden (OLG Braunschweig, 07.03.2012 – AZ: 2 U 90/11).
• Eine kostenlos im Internet erteilte ärztliche Beratung ist nicht erlaubt. Werden keine allgemeinen ärztlichen Informationen bereitgestellt, sondern spezielle Anfragen beantwortet, wird gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen (LG Köln, 08.11.2011 – AZ: 81 0 56/11; Ärztl. Berufsgericht Niedersachsen, 07.03.2011 – AZ: BG 6/11).
• Ärzte und Zahnärzte dürfen sich nicht verpflichten, bei einem einzigen Labor die gesamten Leistungen in Auftrag zu geben, wenn sie hierdurch an den Gewinnen beteiligt werden (BGH, 23.02.2012 – AZ: I ZR 231/10).
• Nahrungsergänzungsmittel, Vitaminpräparate und vergleichbare Produkte dürfen Sie in Ihrer Praxis nicht abgeben. Das Verbot wird damit begründet, dass diese Produkte keine notwendigen Bestandteile ärztlicher Therapien sind (LG Rottweil, 16.06.2006 – AZ: 5 0 40/05).
• Der Hinweis „Akupunktur“ auf dem Praxisschild eines Arztes war zulässig, da er in einem Zusatz erklärte, dass es sich nicht um eine Gebiets- oder Zusatzbezeichnung nach § 34 des Kammergesetzes für Heilberufe handle. Die Information war laut Gericht sachlich angemessen, informierend sowie nicht irreführend und war damit erlaubt (BVerwG, 05.04.2001 – AZ: 3 C 25.00).
• Der Zusatz „Tätigkeitsschwerpunkt“ verstößt nach der ständigen Rechtsprechung nicht gegen die Werbebeschränkungen, wenn dieser tatsächlich vorliegt und die Information weder irreführend noch unsachlich ist (BVerfG, 23.01.2001 – AZ: BVR 873/00).
• Der Zusatz „Spezialist“ darf nur verwendet werden, wenn ein Arzt in dem bezeichneten Fachgebiet „herausragende theoretische Kenntnisse und praktische Erfahrungen“ besitzt. Mit dem Begriff Spezialist müsse außerdem eine langjährige und umfassende Tätigkeit einhergehen. Ist dies nicht der Fall, kann dies Patienten irreführen und verunsichern (BVerfG, 28.07.2004 – AZ: 1 BvR 159/04; OVG NRW, 20.08.2007 – AZ: 13 B 505/07).
• Den Zusatz „Nasenchirurg“ beurteilte das OVG in NRW für zulässig, da der HNO-Arzt funktionelle und ästhetische Nasenchirurgie in seiner Praxis tatsächlich durchführte (OVG NRW, 29.09.2010 – AZ: 6 t E 963/08 T).
• Ohne eine objektive Bestätigung wie ein Facharzttitel darf kein besonderes Leistungsangebot beworben werden, wenn die Leistungen nur nach eigenen Angaben erbracht wird und Patienten nicht hierüber aufgeklärt werden. Dies traf im vorliegenden Fall auf einen Facharzt für Mund-, Kiefer- und Gesichtschirurgie zu, der in den Gelben Seiten ein Inserat mit der Bezeichnung „Ärzte: Plastische Chirurgie“ schaltete (LG Köln, 29.11.2007 – AZ: 31 0 556/07).

Zahnärzten ist es ebenfalls untersagt, einer anpreisenden, vergleichenden, herabsetzenden oder irreführenden Werbung nachzugehen. Auch für Sie als Zahnarzt ist die Musterberufsordnung (MBO) der Bundeszahnärztekammer (BZÄK) vorgesehen. Radiowerbung ist für Ärzte erlaubt, solange sie die oben genannten Grundsätze beachtet. Im Jahr 2013 entschied das Landesberufsgericht für die Heilberufe in München über einen Radiospot. Dieser wurde als berufsunwürdig angesehen.

Mit folgendem Inhalt war die Radiowerbung versehen:

Es ist x Uhr xx
Zeit den Zahnarzt zu wechseln!
In der zahnärztlichen Tagesklinik Dr. E. bekommen Sie alle zahnmedizinischen Leistungen zu bezahlbaren Preisen.
Infos unter www…de

Das Gericht urteilte, dass der Werbespot dem Versuch der Verdrängung von Mitbewerbern entspreche und ein Preisvergleich gezogen würde. Die Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) lege dem gegenüber allerdings sowohl Mindest- als auch Höchstsätze fest. Der Werbespot würde diesbezüglich irreführen.

Zunächst ist es für jeden Arzt, Zahnarzt und Physiotherapeuten empfehlenswert, sich mit der Ist- und Soll-Situation zu beschäftigen. Daraus können wertvolle Informationen abgeleitet werden, die das Management, das Marketing und die Leitung der Patientenströme betreffen.

Praxismarketing eignet sich aufgrund der damit einhergehenden Kosten insbesondere für zahnärztliche Praxen oder solche, die vornehmlich auf Privatleistungen abzielen. In diesem Zusammenhang sollte der Mediziner einen gewissen Return on Investment (kurz ROI) anstreben, also einen monetär messbaren Erfolg infolge seiner werblichen Maßnahmen. Somit lassen sich mit den zu erwartenden Mehrumsätzen die Kosten für das Praxismarketing überkompensieren.

Nur wenige Beispiele sind:

• Schönheitspraxen
• Hautärzte und Anbieter von dermatologischen Behandlungen
• Physiotherapeuten
• Zahnärzte
• Augenarztpraxen, die Laser- und ICL-Eingriffe anbieten
• Kinderwunschpraxen

Bei allen Marketingmaßnahmen sollte regelmäßig überprüft werden, ob die Kosten im Verhältnis zum Nutzen stehen. Dabei kann eine Analyse der in Anspruch genommenen Leistungen helfen.

Als Arzt oder Zahnarzt sind Sie schwer beschäftigt. Neben dem Alltag mit Patienten müssen Sie der Dokumentationspflicht und anderen bürokratischen Aufgaben nachkommen. Zudem fühlen sich insbesondere Neulinge im Bereich Praxismarketing angesichts der zu treffenden Entscheidungen und mit Blick auf die durchzusetzenden Maßnahmen überfordert. Dann liegt der Gedanke nahe, sich einer spezialisierten Praxismarketing-Agentur zuzuwenden. Es gibt vieles, was dafür spricht, allerdings gilt es auch einige Dinge zu beachten.

Eine Praxismarketing-Agentur kennt den Markt. Spezialisierte Mitarbeiter betreuen häufig viele Praxen und besitzen daher einen umfangreichen Erfahrungsschatz. Sie sind in der Regel breit aufgestellt und können viele Herausforderungen stemmen – von der Website über Werbematerial bis hin zu einem individuellen Logoentwurf. Dadurch, dass sich eine entsprechende Agentur rund um die Uhr mit den gleichen Themen beschäftigt, kann sie eine Marketingstrategie effizient entwerfen und umsetzen.

Für Sie als Praxisinhaber bedeutet das eine deutliche Entlastung. Schließlich müssen Sie sich nicht mit den geltenden Vorschriften, dem Ist-Zustand oder anderen Bewerbern beschäftigen, zumindest nicht mit Blick auf Marketingfragen. Besonders empfehlenswert ist eine Agentur, die alles aus einer Hand bietet. So sind die Prozesse überschaubar und damit nachvollziehbar für die Praxis.

Die Inanspruchnahme einer Praxismarketing-Agentur kostet Geld. Als Arzt oder Zahnarzt können Sie mit einem Stundenhonorar zwischen 90-150 Euro rechnen. So viel kosten in der Regel professionelle Agenturen und Praxismarketing-Spezialisten. Bei den Ausgaben muss es sich nicht zwangsläufig um einen Nachteil handeln. Schließlich entlastet eine Agentur das Zeitkonto deutlich. Zeit, in der Sie als Arzt weitere Patienten betreuen und damit Einnahmen generieren können. Voraussetzung dafür ist, dass Ihre Praxis über eine ausreichende Liquidität für die Beauftragung einer Agentur verfügt. Entsprechende finanzielle Aufwendungen können insbesondere für neu gegründete Praxen eine Herausforderung und Belastung sein.

Zudem kann das Zurückgreifen auf eine Praxismarketing-Agentur dazu führen, dass Sie an Flexibilität verlieren. Als Arzt oder Zahnarzt haben Sie – wenn Ihnen danach ist – jederzeit die Möglichkeit, beispielsweise eine Werbeanzeige auf Facebook zu schalten. Egal, ob es tief in der Nacht oder beim Sonntagsfrühstück ist. Diese Flexibilität bietet in der Regel keine Praxismarketing-Agentur.

Ein weiterer Nachteil kann eine mangelnde Auseinandersetzung mit dem Thema sein. Wenn Sie sich ausschließlich auf die Agentur verlassen, können Sie unter Umständen nicht alle Schritte vollständig nachvollziehen. Wird die Agentur gewechselt, sind Sie als Arzt oder Zahnarzt möglicherweise aufgrund mangelnder Kenntnisse nicht in der Lage, die Übergangszeit selbst zu überbrücken.

Praxismarketing kann effektiv genutzt werden, um neue Patienten zu gewinnen. Zuvor sollte eine eingehende Analyse der momentanen Situation und der bereits genutzten Praxismarketing-Maßnahmen durchgeführt werden. Im Anschluss folgen weitere Schritte, um Ihr Zielpublikum festzulegen und eine Strategie zu entwerfen. Praxen haben verschiedene Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen. Besonders wichtig ist das Corporate Design, um eine Praxisidentität zu erschaffen. Daran angelehnt eignen sich eine individuelle Farbgebung, ein Logo und ein prägnanter Praxisname besonders gut, um die Marke zu stärken.

Neben Offline-Maßnahmen wie der Herstellung von Imagebroschüren, Flyern und Visitenkarten ist das Internet eine gute Möglichkeit, das Praxismarketing zu unterstützen. Eine eigene Website, Bewertungsplattformen und Social Media bieten vielfältige Chancen. Auch Zertifizierungen, eine kreative Bandansage und Praxisschilder können sinnvolle Werbeoptionen für Ihre Praxis darstellen.

Bei allen Strategien geht es darum, die Kosten und Erfolge im Blick zu behalten. Praxismarketing eignet sich besonders für Praxen mit einem gewissen Anteil an Abrechnungen an Privatpatienten, um den gewünschten Return on Investment (kurz ROI) erreichen zu können. Typischerweise fallen gerade am Anfang höhere Ausgaben für das Praxismarketing an. Das Einrichten oder Optimieren einer Praxis-Website und das Aufsetzen von Materialien sind hier insbesondere Kostentreiber. Nach diesen anfänglichen Ausgaben können Sie dann jedoch mit überwiegend gleichbleibenden Kosten kalkulieren.

Besonders wichtig ist, stets die rechtlichen Rahmenbedingungen im Auge zu behalten. Demnach darf eine Werbung weder irreführend, noch anpreisend oder vergleichend sein. Unter Umständen macht es Sinn, sich bei der Durchführung von Marketingstrategien durch eine Agentur oder einen Rechtsanwalt begleiten zu lassen.